INTERVIEWS

María Hidalgo: “¿Marketing en el Tercer Sector? Muestra tus valores”

29 Jul , 2014  

Texto: Arturo Nicolás 

Algo así como un oasis en medio del desierto. Ésa es la imagen que vino a mi cabeza el día que encontré la web de Diseño Social. De repente alguien hablaba de nuevas tendencias en el Tercer Sector y además de una manera fresca, atrevida y sobre todo positiva.

Tras cruzarme con María Hidalgo -CEO de Diseño Social– en uno de sus talleres de formación, la idea de charlar con una especialista en fundraising como ella y plasmar la conversación en este post fue demasiado tentadora.

Pues dicho y hecho. Hemos charlado de todo un poco, pero nos hemos centrado en una de sus especialidades: el crowdfunding como estrategia de captación de fondos en ONGs, un camino conocido, pero con mucho recorrido por explorar.


Arturo Nicolás: En la relación entre el Marketing y el Tercer Sector todavía hay mucho margen de mejora. ¿Qué está fallando, desde la visión del marketing, en las estrategias actuales de fundraising de muchas entidades?

María Hidalgo: Pues está fallando más que nada el medio y largo plazo. Creo que las campañas suelen ser o efectistas o excesivamente serias y poco atractivas. Quizás a lo mejor es que todavía no tenemos claro en las asociaciones qué es lo que hace atractiva a nuestra asociación.

A.N.: En cuestiones de marketing, ¿en qué se diferencia el Tercer Sector de otros ámbitos?

M.H.: Lo primero de todo es la ética. Nosotros trabajamos con muchas sensibilidades y tenemos que tenerlas en cuenta, mientras que en el marketing desgraciadamente el fin último pueden ser la obtención de ingresos con los resultados.

Las ONGs deberíamos pensar más en los valores que estamos transmitiendo y después en lo que es el donativo en sí, que al fin y al cabo a medio plazo es una estrategia más sólida. Desgraciadamente, muchas veces las ONGs hemos dejado en agencias de marketing nuestras campañas y creo que no han sabido transmitir o no se ha dado una comunicación efectiva entre lo que es la filosofía de la organización y lo que esa agencia propone.

A.N.: No es ningún secreto que la crisis -determinadas decisiones políticas- ha reducido a mínimos la financiación pública. La comunidad pasa a ser el grupo de referencia a la hora de captar fondos.

M.H.: Sí, digamos que vamos a volver a los orígenes, al fin y al cabo una asociación era un grupo de personas que se unen con un fin determinado. Los recortes no deberían haberse producido, es lamentable que se reduzca en lo que es necesario y se sigan manteniendo partidas para cosas que creo que ni son necesarias -ni deberían existir en muchas ocasiones-, pero a las organizaciones nos puede hacer volver a mirar hacia la comunidad y dejar de mirar a la administración.

image (2)

A.N.: Una de las estrategias de fundraising que está funcionando con mucha fuerza es el crowdfunding.  ¿Cuáles son los errores más comunes en este tipo de campañas?

M.H.: La mayoría de campañas se centran en el mensaje del producto o actividad,en lugar de centrarse en el donante. ¿Cómo se explica esto? La actividad en sí normalmente les puede interesar a personas que ya tienen ese sentimiento de pertenencia, por ejemplo, una asociación de enfermos de alzheimer: si tienes un familiar con alzheimer esa sensibilidad ya existe en ti. Y sin embargo, la mayoría de las campañas van hacia esa persona. Tenemos que intentar captar la atención de las personas para que, sin tener un familiar con alzheimer, sienta ese sentimiento de pertenencia hacia nuestra asociación y esa causa. Lo que pasa es que no es fácil muchas veces ponernos en la mente del posible donante.

A.N.:Y para conseguir esa conexión, ¿cuáles son los mejores aliados? 

M.H.: Pues depende de cuál sea el fuerte de tu asociación. Si eres una asociación divertida, muestra una campaña divertida. Si eres una asociación escrupulosa, seria, tradicional, etc., muestra eso, muestra tus valores. Digamos que más vale lo que eres, para que también haya coherencia entre el mensaje de marketing y luego lo que el donante va a encontrar en la asociación.

Mira si realmente hay una comunidad que cuadre con cómo tú eres y pueda donarte. ¿Habría en mi ciudad 100 personas dispuestas a donar? ¿200 personas dispuestas a ayudar? Pensar en cómo son y por qué deberían donar a mi asociación y no a otra.

A.N.: ¿Todo vale en el marketing social? ¿Cuál es la línea que separa emocionar de manipular?

M.H.: La delgada línea ni la vemos de lo delgada que es. Hace poco he encontrado un blog bastante interesante de unos premios que están intentando ver qué campañas se pasan al lado de los estereotipos y qué campañas son las que realmente sensibilizan. Es un vídeo muy duro, de mucha autocrítica, pero que creo que nos puede ayudar.

Nadie mejor que la gente de las ONGs para saber dónde está esa línea, porque desde fuera muchas veces -a mí me ha pasado- empezamos a reproducir estereotipos del mundo del marketing, porque al fin y al cabo es lo que nos enseñan en las escuelas de diseño, y gracias a psicólogos y trabajadores sociales que te dicen “oye mira, estás marcando un estereotipo y esto implica tal y cual”, pues te das cuenta.

Digamos que las ONGs están intentando buscar información de la gente del marketing, pero muchas veces somos la gente del marketing los que tendríamos que preguntaros a vosotros, porque creo que tenéis más información de sociología que nosotros.

A.N.: ¿Qué cinco características tiene la campaña perfecta en el Tercer Sector?

M.H.: Uno, y principal: tiene que ser sorprendente. Si no conseguimos captar la atención en los primeros segundos de la campaña, da igual todo lo que venga después. No dejemos las sorpresas para el final, que el final a lo mejor no llega.

Segundo: para mí es muy importante que tenga realmente una relación con la comunidad a la que va enfocada. Entender que ese mensaje es importante por algo. Lo difícil es descubrir cuál es ese motivo que te puede vincular, pero creo que es muy importante. Ten en cuenta que no he dicho de segundo “que la actividad que realicemos sea importante”, no no, que sea importante para esa comunidad por algún motivo.

Tercero: difusión. Es muy importante, ¿si no llega a quien debe llegar, qué hacemos? a veces trabajar en una pequeña comunidad es suficiente, pero otras veces necesitas mucho dinero, llegar a un espectro más amplio y los mejores aliados muchas veces son los medios de comunicación. Pero lo que mejor funciona es el boca a boca, gente que te mueve ese mensaje, online o en el día a día, en la vida real. Que todas las tiendas de tu barrio, que todos los taxistas, que todas las peluqueras, etc., que cada vez que hablen con alguien le cuenten lo que está pasando.

El cuarto sería la transparencia durante todos los procesos: ¿en qué se va a usar el dinero? ¿para qué? ¿quién va a ejecutar el proceso? Que la gente se presente, que tú les veas las caras, y que más allá de un vídeo corporativo… casi mejor cojamos el móvil, grabémonos los unos a los otros y contemos qué está pasando.

Por último, una vez que se crea una comunidad que te ha donado, cuidar esa comunidad. Escribirles, contarles lo que ha pasado, qué se ha hecho con su dinero, etcétera. Digamos que si entre todos cuidamos a nuestros donantes de financiación colectiva, volverán a donar a otra causa, no sólo a ti, sino a otras causas que se abran y hablarán bien de la financiación colectiva. No hay nada peor para una asociación que un donante que una vez donó a una asociación y lo trataron mal: nunca más volverá a donar y encima hará mala publicidad de lo que pasó.

María Hildalgo yValeria Hiraldo, de Diseño Social, en el XII Congreso Estatal del Trabajo Social, celebrado en noviembre de 2013 en Marbella.

María Hildalgo yValeria Hiraldo, de Diseño Social, en el XII Congreso Estatal del Trabajo Social, celebrado en noviembre de 2013 en Marbella.

A.N.: ¿Qué opinas de las plataformas online de recogidas de firmas (Change.org, Petición Pública, etc.)? ¿son positivas o negativas? ¿eficientes o todo lo contrario?

M.H.: Son un mal menor. Hay gente que está muy en contra de ellas por el efecto saciante: estoy indignado, hago mi click, firmo mi petición y listo. Pero caería en la crítica fácil si dijera que no se están consiguiendo cosas, porque con una, dos tres cosas que se hayan conseguido ya es suficiente, al menos para las personas que lo consiguieron. Sí es cierto que toda campaña de petición de firmas, si no va seguida de una acción, es nada. Por ejemplo, esta mañana hemos puesto un tweet sobre el trending topic #StopGenocidioGaza, e incluso nos hemos sentido mal, porque hemos puesto el tweet, pero ¿realmente estoy haciendo algo escribiendo ese mensaje? Puedo apoyar y es un mal menor que lo escriba, pero es cierto que deberíamos vincular todas las campañas a actos concretos, no sé, ¿qué empresas apoyan a Israel? ¿a quién no le tengo que comprar?

A.N.: María, tú eres asesora senior en creación de empresas éticas o sociales a partir de técnicas de innovación abierta. ¿Qué podrías contarnos sobre este tipo de innovación?

M.H.: Mira, en innovación -hace poco lo escribíamos-, todo lo que dice la teoría no funciona y todo lo que se pone en práctica y funciona, no sabemos por qué [risas]. Ése sería un poco el resumen, pero para que los lectores se queden con un poco más: innovación abierta es que un alumno tenga una idea, un proyecto, normalmente no es un experto en la materia, y mientras más alocada sea la idea más interesante nos parece. Nosotros la ponemos en práctica, se le dan ciertas claves, y casi cualquier idea que se desvíe un poco de la norma, intentamos ir a por ella. Si no funciona, vemos por qué no ha funcionado. Si funciona intentamos ver por qué ha funcionado, y a cada paso vamos aprendiendo.

¿El problema que tiene? La prueba y error. Lo podemos hacer con los alumnos, pero entiendo que a lo mejor a una ONG que tiene un presupuesto cerrado no le propongo innovación abierta, porque le voy a gastar ese presupuesto y a lo mejor a los tres meses tiene un estudio muy interesante que dice “y ahora vamos a ver por qué no ha salido todo esto” [risas], no, la gente intenta ir a lo seguro.

Lo que pasa es que actualmente, tal y como están las cosas, cuando antes era “o voy a probar o voy a lo seguro” e ir a lo seguro era ir a lo seguro. Ahora ese ir a lo seguro va entre comillas.

A.N.: Ir a lo seguro no es seguro hoy en día, vaya.

M.H.: Sí, no es muy seguro. E innovar no es tan peligroso como lo era antes.

A.N.: En Diseño Social ofrecéis el curso Claves para la felicidad y en general cada vez está más extendido el concepto de Happy City . ¿Se puede medir la felicidad?

M.H.: Parece ser que sí, dicen los expertos. Nosotros, al no ser psicólogos aprendemos de ellos, pero no te lo podría decir a ciencia cierta. Lo que sí es seguro es que, tal y como está construido el mundo, ni son felices los ricos ni son felices los pobres y desde luego estamos torturando a muchísimas personas a cambio de una felicidad bastante pobre. Los ricos también lloran, aunque eso no salga en los anuncios [risas].

Nos parecen muy interesantes muchos estudios y nos parecía muy interesante relacionar el cambio social con esta búsqueda de la felicidad, porque cuando la gente es más feliz -de verdad-, resulta que es menos ruin, más agradecida, consume menos cosas, tiene un modo de vida mucho más sostenible, cuida más su cuerpo, cuida más a sus amigos, y sin darse cuenta se convierte en un activista social, esa persona feliz que va sonriendo por la calle es un activista, peligroso activista [risas].

Hay muchas claves científicas, muchos estudios que nos pueden ayudar. Ten en cuenta que la única referencia que nosotros tenemos, la única formación en felicidad que tenemos los ciudadanos son los anuncios de la televisión. Tú ves en un anuncio de la tele quién está feliz y quién infeliz y te vas haciendo una idea de qué es la felicidad, qué es un modelo de vida, qué es un modelo de éxito en el trabajo. Y si la ciencia dice que los anuncios se están equivocando, para nosotros es una buena noticia.

A.N.: ¿Qué habéis aprendido hasta este momento con vuestro proyecto? ¿Cuál ha sido la gran revolución a nivel interno durante la vida de Diseño Social?

M.H.: Lo más interesante para mí es que nadie lo sabe todo y todos sabemos algo. Es increíble cómo, por ejemplo en nuestro caso, hay un montón de alumnos que tienen muchísimas cosas que enseñarte -además las enseñan sin darse cuenta- y cómo cada vez más te vas a poyando en distintos profesionales. Yo cuando trabajaba en la empresa privada, aquéllo era un búnker hermético en el que en ningún momento sabías cómo estaban haciendo las cosas otras empresas. Era casi imposible preguntarle a alguien de comunicación corporativa de otra empresa “oye, cómo lo estáis haciendo vosotros en vuestra empresa?” Y sin embargo, ahora donde nos movemos sí es así, hay mucha relación entre sectores hablamos entre nosotros. Y aparte de dormir mejor por las noches, te hace crecer mucho como profesional.


, , , , , ,


One Response

  1. […] “¿Marketing en el tercer sector? Muestra tus valores" […]

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *